關(guān)于報(bào)刊和新媒體發(fā)展的調(diào)查和思考
3月底到4月初，我參加了由省委宣傳部和省新聞出版局組織的武漢的期刊調(diào)研；4月12～14日，又參加了中南傳媒高管和中層組成的北方傳媒調(diào)研組前往遼寧進(jìn)行調(diào)研。結(jié)合學(xué)習(xí)和實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀的活動(dòng)，我對(duì)于作為集團(tuán)短板的期刊和作為集團(tuán)亟待進(jìn)入的新媒體領(lǐng)域進(jìn)行了一點(diǎn)思考，匯報(bào)如下。
一、關(guān)于集團(tuán)的期刊發(fā)展
在湖北的期刊調(diào)研給我很大的觸動(dòng)。尤其是在《特別關(guān)注》和知音傳媒集團(tuán)的實(shí)地參觀學(xué)習(xí)，更讓我看到期刊的擴(kuò)張可以大到什么程度、它對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)可以大到什么程度。緊盯期刊發(fā)展，對(duì)于我們集團(tuán)做增量是非常有價(jià)值的。
（一）湖北期刊業(yè)成長迅速的原因
1. 外因
（1）湖北期刊業(yè)近幾年迅速發(fā)展，成長出數(shù)個(gè)百萬大刊，與湖北新聞出版局在2003年報(bào)刊調(diào)整時(shí)的盡量爭取資源的思路有很大的關(guān)系?？?hào)資源比較充足，調(diào)節(jié)的余地就大，省局也擁有更強(qiáng)勢(shì)的話語權(quán)，扶持成長較快、潛力大的期刊集團(tuán)化發(fā)展就有了基礎(chǔ)。今天，湖北的期刊405種，湖南僅245種，規(guī)模和量上的差距比較大，在發(fā)展的基礎(chǔ)上、轉(zhuǎn)圜的余地上就拉開了距離。
（2）湖北的期刊業(yè)迅速發(fā)展，得益于其走了一條集約化、集團(tuán)化發(fā)展的道路。零散、分割、各自為政的體制和發(fā)展模式，只可能是小打小鬧、慘淡經(jīng)營。有一些投入是結(jié)構(gòu)性的，所以，對(duì)盈利和虧損的考量也必須是結(jié)構(gòu)性的。比如今古傳奇集團(tuán)的新刊《新傳奇》，正式創(chuàng)刊前出了3期——模擬版、試看號(hào)、試刊號(hào)，分別印刷300冊(cè)、1萬冊(cè)、10萬冊(cè)，都是免費(fèi)贈(zèng)閱，而且跑渠道商、跑終端，成本也是巨大的，如果僅靠一個(gè)刊，根本無法支撐。而今古傳奇集團(tuán)有8個(gè)刊、1份報(bào)紙，足以支撐它的新刊從容地把市場(chǎng)做細(xì)做密。
（3）湖北政府各部門及政府領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)于辦刊人才的重視和關(guān)注，是以業(yè)績來考量而不是以級(jí)別來考量的；相應(yīng)地，對(duì)這類人才的重視，是通過給他提供更強(qiáng)有力的扶持和關(guān)注而不是通過將他提拔到更高級(jí)別的位置上來抵達(dá)的。知音傳媒集團(tuán)的胡勛璧，20多年能夠堅(jiān)持下來做同一件事，固然與他不斷設(shè)定新的目標(biāo)并且不斷實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)帶來的吸引力有關(guān)系，也與省里對(duì)他的政策傾斜、關(guān)心和對(duì)知音的事情都一路開綠燈有關(guān)，這樣的際遇使胡勛璧能夠于專注一樁事業(yè)并且從這樁事業(yè)中找到足夠的榮譽(yù)感、贏得足夠的尊重。在內(nèi)部的用人上，湖北也不會(huì)由于知音做大了而將它當(dāng)成安排人的地方，在用人和投資上，知音集團(tuán)有足夠的自主權(quán)。
（4）對(duì)于企業(yè)的薪酬體系，湖北省黨委和政府是不予干預(yù)的。我們了解到，知音一名辦公室的進(jìn)企業(yè)不到3年的年輕員工，月薪就達(dá)到18000多元，這在很多傳媒集團(tuán)是不可想象的。這也給我們一個(gè)啟示：黨委和政府對(duì)國有企業(yè)的引導(dǎo)和管理，只需把握住導(dǎo)向和經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)，內(nèi)部管理體制包括薪酬制度，這是經(jīng)營層面的問題，都應(yīng)該由企業(yè)自己確定，而不宜越俎代庖。只要將薪酬總額的增長幅度設(shè)定一個(gè)低于利稅增長幅度的比例，以保證國有資產(chǎn)保值增值目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，其他應(yīng)由企業(yè)自己定。
2. 內(nèi)因
湖北省局黃局長說，湖北的期刊業(yè)迅速發(fā)展，得益于湖北有一批人。通過與朱玉祥、胡勛璧、舒少華等人接觸和交談，感覺到這是一群有極強(qiáng)的事業(yè)心同時(shí)有極強(qiáng)的市場(chǎng)運(yùn)作能力和極能身先士卒的領(lǐng)頭人。他們辦刊，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：抓產(chǎn)品與抓市場(chǎng)并重，抓市場(chǎng)上，抓經(jīng)銷商與抓終端并重，而且都是自己親自與渠道商、與終端溝通，在產(chǎn)品的內(nèi)容、形態(tài)、價(jià)位、推出的節(jié)奏等要素的確定上，依據(jù)都切切實(shí)實(shí)地來自市場(chǎng)。
對(duì)于我們最有借鑒價(jià)值的應(yīng)該是僅出版了6期發(fā)行量就過百萬且零售占到95%的《新傳奇》。今古傳奇集團(tuán)對(duì)《新傳奇》實(shí)行特區(qū)政策，面向社會(huì)招聘來一名主編李忠杰，副主編及其以下人員配置完全由主編定。在刊物推出之前，舒少華多次帶領(lǐng)主編、編輯和經(jīng)營發(fā)行人員到華東、華南和西南等讀者群集中的地區(qū)，走訪了300多家報(bào)刊零售終端，就《新傳奇》的讀者定位、編輯方針、定價(jià)、開本、發(fā)行折扣和物流配送以及市場(chǎng)規(guī)范等問題廣泛聽取意見，確定了刊物上市前的四大戰(zhàn)略——模擬出版，免費(fèi)試看，試刊贈(zèng)閱和創(chuàng)刊開路。2008年10月推出“模擬版”，印300冊(cè)，分別寄往全國各地300多個(gè)經(jīng)銷商，請(qǐng)他們提意見。隨后在武漢、南京等地召開了5次讀者、經(jīng)銷商和發(fā)行專家座談會(huì)，讓他們?yōu)椤缎聜髌妗诽舸?。在模擬版征求意見的基礎(chǔ)上，10月底（請(qǐng)注意時(shí)間間隔——與推出“模擬版”在同一個(gè)月）編輯出版了一期“試看號(hào)”，印了10000冊(cè)，在武漢、南京等大中型城市的零售攤點(diǎn)上免費(fèi)讓讀者試看，并印制發(fā)放了大量的讀者信息反饋卡。11月推出試刊號(hào)，印刷10萬冊(cè)，再次免費(fèi)向《今古傳奇》的老訂戶隨刊贈(zèng)閱。2009年1月推出創(chuàng)刊號(hào)，全國同時(shí)發(fā)行，一炮打響。
《新傳奇》的零售占到95%，說明零售市場(chǎng)是最大的生力軍。為了主攻終端，新傳奇雜志社采取很多手段：打破單一的發(fā)行渠道，不論期刊、報(bào)紙、報(bào)業(yè)集團(tuán)、郵局、書店，只要愿意發(fā)行《新傳奇》的，都是它的客戶；重點(diǎn)開發(fā)二級(jí)城市，形成經(jīng)銷商和零售商的二元結(jié)合；突破重點(diǎn)，推動(dòng)一般，對(duì)全國市場(chǎng)實(shí)行梯隊(duì)管理，根據(jù)《新傳奇》的實(shí)際，將華東、華中和華南作為刊物的主要銷售地區(qū)，給足政策，讓利到位；條件成熟時(shí)取消省級(jí)代理，縣縣直銷，減少中間環(huán)節(jié)，激發(fā)終端熱情……
這些具體的過程印證了一句歌詞—— “沒有人能隨隨便便成功”。把一些大家都在講的經(jīng)驗(yàn)落實(shí)，扎扎實(shí)實(shí)地做到位，眼光向下，品位向上，離成功應(yīng)該就不遠(yuǎn)了。
（二）對(duì)策思考
1. 打破社辦期刊體制，將分散在各社的期刊集中，成立期刊子集團(tuán)，引進(jìn)像朱玉祥這樣的優(yōu)秀人才做期刊子集團(tuán)的領(lǐng)頭人。
2. 鼓勵(lì)集團(tuán)內(nèi)期刊與類似于《特別關(guān)注》這樣的期刊團(tuán)隊(duì)合作，在合作中實(shí)現(xiàn)品牌、市場(chǎng)和隊(duì)伍的迅速成長。這也即是湖南教育報(bào)刊社的《愛你》的成長模式。
3. 如果在短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)期刊集團(tuán)的組建和人才的引進(jìn)，可以以股份制形式組建一個(gè)期刊發(fā)行公司，發(fā)行公司的人員全部向社會(huì)公開招聘，構(gòu)建全新的機(jī)制，在公司內(nèi)采取區(qū)域經(jīng)理制，激勵(lì)這支隊(duì)伍攻渠道、攻終端，強(qiáng)力拼打市場(chǎng)，多渠道多網(wǎng)點(diǎn)全方位地打造集團(tuán)的期刊發(fā)行體系——郵局、民營書店、新華書店、報(bào)業(yè)集團(tuán)、機(jī)場(chǎng)、鐵路、航空、送刊推廣公司等等，都是期刊發(fā)行可能的渠道。這家股份公司甚至還可以考慮吸收朱玉祥這樣的人才的個(gè)人股，激發(fā)他與我們的公司實(shí)現(xiàn)資源共享的積極性。一家刊社是難以做到像朱玉祥和舒總那樣親自跑遍全國每一個(gè)地級(jí)市、每一個(gè)經(jīng)銷商甚至每一個(gè)報(bào)刊亭的，因?yàn)橐粋€(gè)刊的經(jīng)濟(jì)體量太小，難以支撐這樣深入的銷售行為的成本；而多個(gè)刊物整合起來，銷售做細(xì)，成本攤薄，壓力就會(huì)小很多，市場(chǎng)占有率就會(huì)高很多。這其實(shí)也就是我們集團(tuán)新教材公司的模式。更為重要的是，在這樣的市場(chǎng)推廣過程中，我們的人才隊(duì)伍也成長起來了，為期刊板塊的后續(xù)發(fā)展將帶來無盡的動(dòng)力和活力。
二、關(guān)于集團(tuán)的新媒體發(fā)展
對(duì)于一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)集團(tuán)來說，發(fā)展新媒體是必須，也是機(jī)會(huì)。新媒體是一個(gè)飛速發(fā)展的領(lǐng)域，當(dāng)我們?cè)趹?yīng)用中對(duì)某一個(gè)環(huán)節(jié)感到不便的時(shí)候，適用的解決方案就已經(jīng)在研究中甚至已經(jīng)在推出適用了。當(dāng)我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用的研究尚不充分、還在為其難以形成盈利模式而頭疼的時(shí)候，3G時(shí)代已經(jīng)到來了，它將另一個(gè)與我們的日常生活關(guān)聯(lián)更強(qiáng)大的終端——手機(jī)的應(yīng)用推到了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的面前。
發(fā)展新媒體，是所有出版集團(tuán)的共識(shí)；如何發(fā)展新媒體，也幾乎是所有出版集團(tuán)共同的迷茫。但是，在迷茫中，有的集團(tuán)開始行動(dòng)了，如世紀(jì)集團(tuán)將集團(tuán)內(nèi)圖書產(chǎn)品的數(shù)字化形成統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫的易文網(wǎng)，如廣東出版集團(tuán)將原設(shè)集團(tuán)總部的數(shù)字出版部改建成一個(gè)承擔(dān)新媒體產(chǎn)品研發(fā)的實(shí)體企業(yè)，如遼寧出版集團(tuán)幾年前著手的開發(fā)閱讀器。但總的來說，中國的出版集團(tuán)在在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和3G應(yīng)用的研究和開發(fā)上,是相對(duì)乏力的。記得在普瑞的務(wù)虛會(huì)期間，劉劍對(duì)我說過一句話：“抓住3G的機(jī)會(huì)，急需做的不是研究，而是馬上投入2000萬開始動(dòng)手，否則就遲了！”對(duì)他的話，我在一定程度上是認(rèn)同的。新媒體產(chǎn)品，很難等盈利模式非常清晰之后才介入。只要構(gòu)想的模式符合互聯(lián)網(wǎng)和3G應(yīng)用的本質(zhì)特性，而不是單純地將傳統(tǒng)內(nèi)容平移到新的介質(zhì)上（這只是最基礎(chǔ)的工作），堅(jiān)持下去，就能找到我們的商業(yè)機(jī)會(huì)。
重點(diǎn)結(jié)合遼寧的調(diào)研談一點(diǎn)北方傳媒進(jìn)入新媒體業(yè)務(wù)的情況，并提出一點(diǎn)建議。
（一）北方傳媒的有關(guān)情況
當(dāng)我問及北方傳媒在數(shù)字出版、新媒體領(lǐng)域的舉措和業(yè)績時(shí)，任慧英董事長說：“這正是我們的弱項(xiàng)。”而他隨后介紹的情況卻讓我們知道，北方傳媒進(jìn)入新媒體領(lǐng)域是比較早而且是有實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品推出的。他們的產(chǎn)品就是閱讀器。他們的模式是以閱讀器綁定內(nèi)容資源，從硬件銷售和資源售賣兩個(gè)通道中獲取利潤。他們還研發(fā)了與閱讀器相配套的磁卡，將內(nèi)容資源置入磁卡中，使消費(fèi)者除了從網(wǎng)上下載以外，還可通過購買磁卡隨時(shí)隨地獲取內(nèi)容資源。這種方式，是充分考慮了用戶價(jià)值的。
北方傳媒著眼長遠(yuǎn)，在新媒體領(lǐng)域大手筆投入了8000多萬元，除閱讀器項(xiàng)目外，投入主要集中在以下兩個(gè)方面：
第一，投入1000多萬元上馬了集團(tuán)的ERP系統(tǒng)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了90%的數(shù)字內(nèi)容資源集中；
第二，投入4000多萬元購買內(nèi)容，有時(shí)限地買斷了5000種圖書資源的版權(quán)。這些數(shù)字資源既充實(shí)、豐富了公司數(shù)字出版網(wǎng)站的內(nèi)容，也為公司推出與閱讀器配套的磁卡積攢了資源。
（二）關(guān)于我們集團(tuán)切入新媒體路徑的建議
1. 盡快啟動(dòng)內(nèi)容資源聚合平臺(tái)的搭建和成長無憂項(xiàng)目，搶占終端
亞馬遜的Kindle上市即熱銷，但目前亞馬遜更注重自己作為內(nèi)容零售商和提供商的定位，它于近期發(fā)布Kindle for iPhone 應(yīng)用，讓 iPhone 和 iPod touch 用戶能夠訪問和購買亞馬遜在線電子書店里多達(dá) 24000 多種電子書。這無疑將影響kindle硬件的銷售。但是3G時(shí)代，kindle之類的閱讀器完全可以由手機(jī)取代，而只有強(qiáng)大而的內(nèi)容提供才是永恒的。所以，在3G時(shí)代，作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，搭建一個(gè)匯聚內(nèi)容資源的平臺(tái)，并強(qiáng)化內(nèi)容資源的重組整合，同時(shí)盡可能地與廣大硬件開發(fā)商展開多種形式的合作，在各類手持終端競(jìng)爭激烈之際，與其簽署排他性協(xié)議，搶占終端渠道優(yōu)勢(shì)，這才是我們最有價(jià)值也最與我們的優(yōu)勢(shì)資源匹配的選擇。新技術(shù)新媒體部提出的“成長無憂”項(xiàng)目設(shè)想與芯片提供商合作，就是搶占終端的最佳方式。我們建議盡快啟動(dòng)該項(xiàng)目，將相關(guān)益智產(chǎn)品及數(shù)據(jù)庫嵌入當(dāng)下最火爆的上網(wǎng)本和山寨智能手機(jī)，一是順利切入最有價(jià)值的終端，占有渠道優(yōu)勢(shì)，同時(shí)獲取資源授權(quán)收益；二是抓住上網(wǎng)本和山寨智能手機(jī)品牌不突出的契機(jī)，推出“成長無憂”品牌機(jī)，以鎖定IP地址的方式，消除家長對(duì)于小孩上網(wǎng)的擔(dān)憂，取得廣大老師和家長的信任，賺取硬件銷售利潤。
2. 做好切入新媒體領(lǐng)域最基礎(chǔ)的工作，建設(shè)統(tǒng)一的數(shù)字資源數(shù)據(jù)庫
建議由編輯出版部牽頭，啟動(dòng)各內(nèi)容生產(chǎn)單位產(chǎn)品統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫的建設(shè)。通過機(jī)構(gòu)、機(jī)制的調(diào)整，從集團(tuán)層面再造編輯出版流程：集團(tuán)旗下各出版社、報(bào)刊社及網(wǎng)站編輯記者提供“初級(jí)內(nèi)容資源”，實(shí)現(xiàn)對(duì)集團(tuán)書報(bào)刊網(wǎng)內(nèi)容的實(shí)時(shí)同步數(shù)據(jù)處理，建設(shè)集團(tuán)數(shù)字資源數(shù)據(jù)庫，為內(nèi)容資源的多維開發(fā)、盤活利用以及商業(yè)模式形成奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，通過內(nèi)容集約化制作，改變各子公司之間相互隔離、無法共享內(nèi)容資源的局面，更好地整合各類內(nèi)容資源，提高集團(tuán)的綜合競(jìng)爭力，探索放射狀全媒介價(jià)值鏈運(yùn)營模式：一次開發(fā)，多次生成，多次售賣，最大限度地獲取內(nèi)容增值收益。
3. 建立新媒體領(lǐng)域的信息采集和收集系統(tǒng)，建設(shè)相關(guān)資訊網(wǎng)站
由新技術(shù)新媒體部建立新媒體資訊小網(wǎng)站。網(wǎng)站的主要職能為：及時(shí)梳理新媒體運(yùn)營的重大事件和相關(guān)政策，負(fù)責(zé)國內(nèi)外新媒體相關(guān)資訊的搜集、研究和整理；進(jìn)行新媒體領(lǐng)域的實(shí)證研究，實(shí)時(shí)跟蹤新技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)；建立競(jìng)爭情報(bào)的收集和分析系統(tǒng)，不間斷地進(jìn)行競(jìng)爭分析；進(jìn)而對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)、產(chǎn)品和市場(chǎng)的演變規(guī)律，有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)和把握，在更高的層次上對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品的演變進(jìn)行總結(jié)和歸納。最終使網(wǎng)站成為集團(tuán)樹立行業(yè)權(quán)威的工具，成為集團(tuán)管理層掌握行業(yè)資訊的通道，成為集團(tuán)員工培訓(xùn)的舞臺(tái)，成為集團(tuán)與業(yè)界溝通交流的窗口。
(作者單位：中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理)